从苏宁国美京东财报读懂3家的痛点与野心

发布时间：2020-06-29 20:50:46 阅读：次来源：草坪厂家

颠覆了家电零售业的国美、苏宁没想到这么快轮到自己被颠覆。

中华商业信息中心数据显示，2014年前六个月全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.2%。而阿里、京东等电商交易金额均以50%以上的速度增长。其实，颠覆国美、苏宁的不是某几家电商而是这个时代。

面临时代巨变，面对共同的竞争对手—主营家电、身陷巨亏却喊出“赚取千亿利润”的京东，当年伯仲难分的苏宁国美分道扬镳，苏宁不惜一切代价转型、连字号都改成了苏宁云商(002024,股吧)。国美对电商浅尝辄止，口头上说得热烈，实际上采取保存实力、待机而动的策略。

8月18日、25日和30日，京东、国美、苏宁先后公布了截至2014年6月30日的财报，从中可以透视各家不同的战略及其效果。

营收：京东来势汹汹

2014年上半年，京东营收同比增长64.4%，以512.7亿夺得第一名，苏宁以511.5亿屈居第二。苏宁令人吃惊的不是与京东1.2亿元的营收差距，而是同比7.9%的降幅。采取“保守疗法”的国美反而录得7.4%的增幅，但291.2亿元营收（上市部分）与京东、苏宁的差距着实不小。＃三国杀要变楚汉争了＃

国美将电商放到了从属地位。财报称：“本集团將国美在线的采购、物流、门店继续进行整合，使国美在线从原来独立运营或逐渐转变为与整个集团的整体运营，共享本集团的低成本高效率供应链。”说得好听，实际上国美在线失去了独立运营资格。

苏宁对上半年营收下降给出的解释为：“2014年进入"转型的实质阶段"和"战略的执行阶段"。因此一季度营收出现波动，但二季度已经与去年同期持平，环比增幅达24%，互联网业务环比增长51%。”

除了营收，电商更喜欢用总交易金额(GMV)来相互攀比。根据财报，2014年前6个月京东GMV达到1071亿元，其中自营、第三方分别为704亿元和367亿元。但是，京东512.7亿营收中，自营业务收入为488亿元，平台服务收费24.7亿元。自营业务GMV是704亿元，营收488亿元，两者之间的差值应当是京东各种打折、促销活动造成的。这样一来，京东按原价报出的GMV就有了30%的水分。

效益：京东毛利润率低，不是钱能解决的问题

2014年上半年，苏宁、国美毛利润率分别为14.8%和15.2%，京东只有10.6%。所以，尽管京东营收较苏宁高1.2亿元，毛利润却少21.7亿元。

问题是，京东10.6%的毛利润率还是自营与第三方服务收入合并的结果。如果拆开看，京东直营的毛利润率只有7%(假设提供第三方服务毛利润率为80%；如果提供第三方服务毛利润率为70%，则直营毛利润率为7.6%)。这样算来，京东直营部分的毛利润率仅相当于苏宁、国美的一半。

毛利率低在哪儿？由于“差价双倍返还”式的价格战，苏、美、京的零售价不可能有“肉眼可辨”的差距，问题应该出在进货端。但京东采购量大、运营效率高，存货周转和账期分别只有32天和39天。另外，京东在预付款方面也远比苏美大方。2014年6月末，国美预付款余额约为22亿元，苏宁为35亿元（获得预付款最多的前五名供应商为：三星、美的、海尔、苹果、西门子）。而京东二季度末的“预付及其它流动资产”高达107.8亿元，比苏美两家之和还高一倍。

规模大、转周快、大笔支付预付款，家电厂商凭什么厚苏美薄京东呢？原因可以从两方面找：一是苏美与家电厂商“不打不成交”，形成“新人”难以企及的默契合作；二是苏、美基于近二十年的经验，能够更准确地预估林林总总家电产品的销量，把“预付资金、买断款型”策略运用得更好。

俗话说“钱能解决的问题统统不是问题”，京东毛利润率低恐怕不是钱能解决的。

说到京东的效益，有一点值得注意：2014年上半年，京东履约成本为33.6亿元，相当于488亿自营收入的7%，与毛利润率相当！这恐怕不是巧合，而是刘强东对自营心态的写照—把送货成本赚出来就得。其实，按照京东的经营模式，履约成本完全可以计入直营业务的营业成本（正如麦当劳可以把送外卖产生的费用列入营业成本）。如果这样，京东自营业务的毛利润率刚好为零！

苹果的封闭体系保障了用户体验，但苹果产品的价格高高在上。京东封闭体系保障了购物体验，却培养了用户廉价甚至免费享受的习惯。结果，京东只好用不赚钱的自营业务赚人气、树口牌，靠为第三方卖家提供服务赚钱并推高GMV。

（责任编辑：HN666）